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Feb 20

Modele mix

Parce que les modèles de marketing-mix suggèrent une tactique de marketing a un impact positif sur les ventes ne signifie pas nécessairement qu`il a un impact positif sur l`équité de marque à long terme. Différentes mesures de marketing influent sur les ventes à court et à long terme des marques différemment et l`ajustement du portefeuille de marketing pour maximiser soit à court terme ou à long terme seul sera sous-optimal. Par exemple, l`effet positif à court terme des promotions sur l`utilité des consommateurs incite les consommateurs à passer à la marque promue, mais l`impact négatif des promotions sur l`équité de la marque se poursuit de la période à la période. Par conséquent, l`effet net des promotions sur la part de marché et la rentabilité d`une marque peut être négatif en raison de leur impact négatif sur la marque. La détermination du ROI de la commercialisation sur la base de modèles de marketing-mix seul peut conduire à des résultats trompeurs. C`est parce que le marketing-mix tente d`optimiser le marketing-mix pour augmenter la contribution incrémentielle, mais le marketing-mix stimule également la marque-équité, qui ne fait pas partie de la partie incrémentielle mesurée par le modèle de marketing-mix-il fait partie de la base de référence. Le «retour sur investissement marketing» est une somme de ROI à court et long terme. Le fait que la plupart des entreprises utilisent des modèles de marketing-mix uniquement pour mesurer le retour sur investissement à court terme peut être déduit d`un article de Booz Allen Hamilton, qui suggère qu`il y a un changement significatif des médias traditionnels aux dépenses «inférieures à la ligne», tirée par le fait que les dépenses promotionnelles sont plus faciles à mesurer. Mais des études académiques ont montré que les activités promotionnelles sont en fait préjudiciables au ROI de la commercialisation à long terme (Ataman et al., 2006). Les modèles de marketing-mix à court terme peuvent être combinés avec des modèles de marque-équité utilisant des données de suivi de marque pour mesurer le «ROI de marque», à court et à long terme. Enfin, le processus de modélisation lui-même ne devrait pas être plus coûteux que le gain résultant de la rentabilité; C`est à dire qu`il devrait avoir un retour positif sur l`effort de modélisation (ROME). [2] «il existe un certain nombre de métriques statistiques utilisées pour évaluer l`exactitude de la capacité des modèles à cerner l`impact des différentes activités de marketing sur les ventes», explique Lilly Wieber, directrice, marketing de produits avec Nielsen.

L`impact de la concurrence sur les ventes de marque est capturé en créant les variables de concurrence en conséquence. Les variables sont créées à partir des activités de marketing de la concurrence comme la publicité télévisée, les promotions commerciales, les lancements de produits, etc. Les résultats du modèle peuvent être utilisés pour identifier la plus grande menace pour les ventes de marque de la concurrence. L`élasticité croisée des prix et l`élasticité croisée peuvent être utilisées pour concevoir une réponse appropriée aux tactiques de concurrence. Une campagne concurrentielle réussie peut être analysée pour apprendre une leçon précieuse pour la propre marque. télévision et radiodiffusion: l`application de MMM peut également être appliquée dans les médias de diffusion. Les radiodiffuseurs voudront peut-être savoir ce qui déterminera si un particulier sera parrainé. Cela peut dépendre des attributs du présentateur, du contenu et du moment où le programme est diffusé. ceux-ci formeront donc les variables indépendantes dans notre quête pour concevoir une fonction de salability de programme.

La salabibilité du programme est une fonction des attributs du présentateur, du contenu du programme et du moment où le programme est diffusé. Les lacunes de la modélisation des mélanges de médias sont couramment mentionnées: chacun de ces modèles ont des usages dans le marketing moderne, mais ils ont aussi tous deux des taches aveugles. Les modèles d`attribution pilotés par les données peuvent avoir une visibilité limitée sur les conversions hors ligne et se concentrer principalement sur les canaux numériques, où MMM peut mesurer les deux.

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